盘点：农村电商的新进展和新趋势
2016，是中国农村电商史册中又一个具有里程碑意义的年份。农村电商的新进展，不仅体现为量的快速扩张，而且更重要的，它还是一次新的阶段转换。发展阶段变了，要解决的中心问题变了，这是今天正确把握农村电商趋势的关键之点。
一、从“早盘布局”进到“中盘绞杀”
在商务部发布的数据中，我们看到，2015年，虽然农村网民增加不到10%，但是和农村电商相关联的两个指标，农村网购增长了96%，将近翻了一番，农产品网销增长了70%多。还有一个更值得我们关注的数据，就是农村电商点，到去年年底达到25万个。如果把中国农村电商市场想象成一个方圆960万平方公里的大棋盘，盘面上有60万个村级节点，那么，到去年底，其中的25万个已经被电商“点亮”，村民可以就地开展电子商务了。或许这些村点可做的具体业务不一，有多有少，但不管怎么样，这都是农村电商的一个非常重要的新进展。
数据还在快速增大。就是7月初，京东集团在北京举办首期县长班。京东高级副总裁马健荣先生告诉我，他们现在业务覆盖的村已达27万个。从去年年底的17万，到现在27万，京东农村电商业务覆盖速度之快，令人刮目相看。而京东既定到今年年底的目标，是覆盖40万个村。
其他电商企业的市场覆盖也有不同程度的进展。比如，山西乐村淘到去年年底已经覆盖了6万个村。社会知名度更大的阿里村淘，一度因实行专职合伙人计划，客观上提高了自己农村业务进入的标准，从而放慢了农村覆盖的速度。据今年5月寿光县域电商峰会上孙利军披露的数据，当时村淘覆盖了“近两万个村”。现有迹象表明，自启动“淘帮手”兼职计划后，村淘的覆盖速度又重新有所加快。
农村市场覆盖的新进展告诉我们，农村电商正在快速地从“早盘布局”进到“中盘绞杀”。当多个市场主体进入农村市场开展竞争，今天这个村点是你的，明天是谁的，还不一定。农村电商竞争的新局面，在一些农村地区已经已成事实，并且还将在更大的范围展开。
二、当“only way”变成“many ways”
农村电商的上述新进展，是在政府、市场等多元主体联合推动之下实现的。2015以来，除了国家出台了一系列加快电商发展的政策外，各地、各级政府也对农村电商给予强力推动。比如，河北、山东等省政府还提出实现农村电商全覆盖的任务。
在市场方面，尤其2015年以来，介入农村电商市场的主体明显增加，让农村电商的样式更加丰富。
2014年7月，马云在遂昌看了赶街，他评论说这是他见过的最好的农村电商模式，而农村电商是让农民享受城镇生活和农产品卖出来的“only way(唯一的路径或做法)”。随后，阿里启动的农村淘宝，其模式最初就是从赶街脱胎而来。其实，不管是当时、还是现在(特别是现在)，更多的证据让我们确信，农村电商本身远不是only way，而是many ways(许多路径或做法)。即便是赶街和村淘，一年多来，各自在具体样式上都改变了许多，二者正变得越来越不一样。
这一年多来，我们看到，作为广域平台的阿里、京东、苏宁等，纷纷发力农村电商；看到像赶街、乐村淘、淘实惠等，这些专门聚焦于农村做电商的专域平台，也早已突破了一市一省的局部市场，面向全国农村布局；我们看到，转型的商家，尤其是供销社、邮政、原来万村千乡的营办主体，基于过去在线下深耕多年的条件，开始从线下往线上打；我们还看到，比方说农商1号、云农场、农医生等，这种来自于不同品牌商家的电商平台，也在村镇县布点。农村电商这种多模式并存与竞争的局面，真是前所未有！
农村电商的这一新进展，让其模式变得丰富多彩，也给各地政府、农村消费者、创业者、投资者、服务商和网商等，提供了更多的选择。
这一新进展还带来一个必然结果，那就是平台间的竞争，“蓝海”转“红”。不久前，我去河南博爱县调研。这个40万人的县，如今已有20多个平台进入农村市场。农村电商市场的利益博弈，已经是越来越明显。农村电商不是only way，而是many ways，多元竞争，是农村电商新进展带来的新局面。
三、迈入新的发展阶段
在2015年最后一天，我曾在自己的博客上发了一篇文章，叫《农村电商：20年、新变局》，指出从1995年底，中国农村电商走过20年发展历程，可区分为两个阶段，前后大致各10年。2015年，中国农村电商出现新变局，并开始进入一个新的发展阶段。而发展阶段的转换，会令农村电商许多方面因变而变。
在我看来，人们可以从动力机制、核心业务和应用效果等三个方面，来划分农村电商的发展阶段。据此，我们可以把迄今为止农村电商三个阶段的特征。
第一个10年(1995-2004)，我们可以称其为“信息服务阶段”。其标志性事件是集诚现货网的成立。其动力机制是政府主导、国家投入；核心业务是依托官办平台，主要开展信息服务；应用效果差强人意，建成的能力大量闲置，应用程度为初级水平。
第二个10年(2005-2014)，我们可以称其为“在线交易阶段”。其标志是在农村出现了草根网商。其动力机制，因市场主体兴起带来变化，在原有政府主导、自上而下的农村电商的基础上，开始出现并迅速发展起市场驱动、自下而上的农村电商。两类农村电商并存、却又各自为战，是这个阶段动力机制的基本特征。在核心业务上，农村出现了草根网商，可以不出家门直接在网上做交易、获得营收的电商业务。在应用效果上，农村草根网商赚钱效应，形成市场示范，并吸引越来越多的模仿者，但是随后很长的时间里，它表现为一种市场野蛮生长的过程。
新变局带来的第三个阶段，从去年开始，我主张称其为“服务体系阶段”。其标志是电商村乡县三级服务体系建设。其动力机制上，除了多元主体共同发力外，更表现为两类农村电商开始合流。尽管培育电商主体仍是主要任务之一，但其核心业务，已不仅仅停留于线上交易，更重要的变化是开始瞄准农村电商乃至农村流通体系中比如人的素质、物流配送，冷链、追溯、营销等服务环节的深层痛点，即围绕农村线上线下结合、上行下行贯通的本地化的服务体系发力，从前端的交易沿着产业链向更深处延展。在应用效果上，目前我们已经看到农村电商在全国快速覆盖，然而国家更希望农村电商通过和农村一二三产业深度融合，能在供给侧获得更多的正面效果，希望能在助力三农、包括脱贫攻坚等方面取得更满意的效果。能否实现这些应用效果，尚待未来用事实说话。
我们必须认识到，今天的农村电商不仅有量变，更有发展阶段转换带来的质变，以及所谓的“因变而变”。如果我们现在还把农村电商简单理解为开个网店卖产品，那就out了，因为仅此已远远不够。
四、落地的服务体系是关键
在农村电商的新阶段，最关键的任务，就是建立落在本地的、线上线下结合、上行下行贯通的农村电商服务体系。
为什么？
首先，它是实现国家农村电商发展目标的要求和保证。去年国办78号文件，明确规定农村电商三个目标。第一个说的就是这个服务体系。另外，要实现其他两个目标，即与农村一二三产业深度融合和在应用上取得明显成效，其实也离不开服务体系做保证。
第二，它是电商进村入户后落地生根、开花结果的必要条件。农村电商进农村，虽有难度，但不是最难。最难在电商进村入户以后，不让它成为摆设，让它能够落地生根、开花结果，造福三农。为避免过去多年农村信息化建设中出现的事与愿违、能力闲置的现象，一个上述落地的服务体系，就成为刚需。
第三，它是农村“互联网+流通”的重点所在。发展农村电商，我们要的仅仅是增加一个新的增量吗？当然不限于此！我们还要以电商助力存量业态、包括农村服务体系的转型升级。比如，万村千乡工程到今天，做了起码有10年了。虽然它一直在瞄准农村流通体系中的那些难点，在补短板，但是主要做的是线下，很少做到线上。今天农村的“互联网+流通”，要的是一个线上线下结合的新的农村流通体系。为此，就要用电商激活、转型、升级原来农村已有的流通体系。
第四，它是支撑农产品上行的保障。前不久网上徐闻菠萝的案例，再次告诉我们，好农品不等于好网货，好网货不等于有好销售，就是有了好销售，也不一定有好结果。对农产品上行，互联网+、电商+，就是加上了一个放大效应，你好，它放大；你不好，它也放大。这是个双刃剑，玩不好，会伤了自己。这也说明了落地的服务体系的必要性和重要性。
最后，它还是优化电商环境的重要内容。县域电商环境好不好，看什么？看你出台了什么政策吗？如果你只有纸面上的政策，本地没有一个好的服务体系，会是什么情况？你有再好的政策，去招商引资，但无好的服务体系，人家可能也不愿意过来。就算一时来了，可能你也留不住。这样，好政策可能就变成了空头文件。其实，一个地方电子商务环境好坏，最重要的看点，就是你这里是不是有一个落地的、强有力的服务体系。
五、农村电商建设呼唤“机场模式”
目前，农村电商服务体系建设整体上有何特点？
第一，越来越多的地区已经将农村服务体系的建设，作为新阶段农村电商的核心内容加以布局和实施。这开始真正触及到农村流通体系的深层痛点，意义深远。
第二，其中，县、乡、村三级服务体系成了农村电商的标配，不管是政府，还是市场化的平台，都把构建这样的三级服务体系作为重要的“规定动作”。
第三，线上线下结合(O2O)，已明显呈现出不同的路径。主要有三种：比方说，阿里村淘为代表的，是从线上往线下打；像供销，像原来的万村千乡点，比如商务部今年在蚌埠开会展示给大家的淮商集团，是从线下往线上走；还有一些电商平台，比如淘实惠，到了一个地方，采取的是加盟的、融入的方式，即外来线上平台和本地线下商业主体携手，共同在当地做线上线下的结合。从中，我们可以再次看到，农村电商真不是only way，而是many ways，有多种不同的线上线下结合的路径。
第四，上行和下行不同步。尤其农产品上行的滞后，成了现在农村电商发展绕不开的一个话题。
第五，各地产业依托、主打产业不一样，因此围绕特定产业所需的服务体系也是不一样的。你可以通过招商引资，引一些服务体系中的要素进来，但是你引进来的服务商，是不是水土不服？我们调研发现，这还是真个问题。真正好的服务体系，须和当地的产业结构契合，才能对当地农村电商形成有力支撑。
还有，现在不同的电商平台、不同的商业模式，已经开始越来越多地展现出自己的特点。这些不同的商业模式，其实会对各地农村原来的产业结构产生不同的影响，这可能是下一步要越来越多去考虑和研究的问题。
最后，当前在农村电商服务体系的构建中，重复建设非常严重。外来的平台，张家来了，自己建自己的三级服务体系；李家来了，又要建自己独立的服务体系。阿里村淘建的体系开放给京东用吗？反过来，京东帮能向阿里开放吗？就像国航、东航、南航等众多航空公司，业务每到一地，需要建自己的机场吗？这样，社会资源的浪费岂不太大？！我们非常期待农村电商也能有自己的“机场模式”，一个地方建一套开放接入、资源共享、一网多用的农村电商“机场”就够了。可能有人说，人家是企业行为，有钱、任性，“法无禁止市场主体皆可为”。但是，这些平台过来，是不是要求地方政府给配置公共资源，提供公共服务？今后更多的市场主体过来，地方政府是否应该一视同仁，给予同样的支持？所以，我们迫切期待各地在农村电商服务体系上能尽快建成自己的“机场”。好在怀远、博爱等地的探索让我们看到了解决这一问题的希望。
六、农村电商要“顺天时”、“接地气”、“服水土”
农村电商的发展趋势如何？现在我们看到有这样几个趋势：
第一个，电商正在快速进入成年期。“十二五”是中国电子商务发展最快的5年。“十三五”电商发展速度即便有所回落，也注定还会继续快速增长。不管人们愿意不愿意，它都会迎来自己的成年期。成年期的电子商务，跟婴儿期的电子商务是不一样的，农村电商也如此。一定的经济基础决定一定的上层建筑，包括农村电商在内电商的政策体系、监管体系，都会因变而变。
第二个趋势，“县域自生态”与“平台自生态”的角力，呼唤开放、融入、共享的农村电商新生态。“县域自生态”，是农村电商发展中以县域已有的市场生态为主，通过本土生长和外来融入的方式带来变化，促进转型升级。“平台自生态”，是以平台的生态模式为原则，外来平台进到一个县域，不管原有的市场生态如何，以我平台为主，更多采取一种外力挤压、乃至强力颠覆的方式，带来当地市场生态变化。“县域自生态”与“平台自生态”，其实代表着两种不同的农村电商落地县域的方式，从而带给当地不同的影响。“十三五”期间，按国家“五大发展理念”协调发展的要求，人们希望农村电商的发展能够处理好外来和本土的关系，经过市场博弈，争取用一种较低的成本，找到并进入到一个开放、融入、共享的农村电商的市场生态。
此外，还有其他一些趋势，比如，农产品上行将得到更多的政策关注和资源投入；跨平台、微平台、分享经济将在农村电商发展中会发挥越来越大的作用；电子商务会更多地作用于供给侧，推动存量的转型；并且，在上述过程中，机制创新、制度创新变得越来越重要，等等。
“十三五”期间，农村电商的发展，跟其他所有工作一样，都应该用创新、协调、绿色、开放、共享“五大发展理念”来引领。商务部近期对于农村电商提出了一个“九字方针”，即“补短板、重上行、促竞争”。我理解，补农村电商发展中的短板，就要针对农村电商的深层痛点发力，政府补短板，除了要在市场主体不愿意做的那些事情上补位外，还要对贫困地区给予更多的支持；重上行，包括所有农村产品的上行，当然，重中之重是农产品的上行；促竞争，如前所说，其实点到了农村电商新阶段、新变化所带来的新问题和政府政策的取向。
基于以上讨论，我也想不揣冒昧地就农村电商服务体系，补充三句话，九个字：
一是“顺天时”，农村电商是大趋势，必须顺应天时。产业转型升级是大趋势，必须顺应天时。
二是“接地气”，农村电商与城市电商不一样，它的特殊场景、特殊主体，决定有其自己的特殊规律，不要拿着过去的成功经验和某种模板机械地套用在农村电商的具体场景。不接地气，要吃苦头的。
第三“服水土”，特别考虑到农产品上行，这么多的千差万别的细分产品，大宗产品VS特色产品、生鲜VS干货、生活资料VS生产资料、奢侈品VS大路货、2C或2B等等，它们所对应的服务体系是不一样的。
三点揭开“农村电商”庐山真面目
农村电商”轰轰烈烈地推行了近两年时间，各地尤其是中西部地区，经历了从好奇、怀疑、尝试、探索和积极投入的过程。电商对于农村和县域市场不再是个陌生的名词，从广大群众到农村电商服务网点去抢购物美价廉的优质商品，到企业积极地寻求沿海发达地区的电商运营商力图实现转型升级，再及地方政府一把手将电商工作列入到重要项目和业绩考核中去。
农村电商不可能一蹴而就
杭州、丽水、嘉兴、义乌等电商发展的城市迎来了一拨又一拨的电商考察热潮，各类电商运营商、中小网商、咨询服务公司也纷纷转型成为县域电商的服务商。在这一系列至上而下触动的风潮和变化中，到底给县域和农村带来了什么样的成效？经过众多县域的考察，与县域一把手、具体电商业务经办人、各类县域服务商和网商进行深入的交流之后，笔者试着揭开“农村电商”外围的这层高大上而华丽的面纱，还原一些真实情况。
农村电商是一场全民总动员的持久战。
在不同场合分享农村电商的趋势与机遇的课题过程中，经常有县域的领导来和我沟通，我们县产业基础扎实、交通网络设施不错、政府支持力度大、群众响应很积极，有没有一种方法，能够马上把电商的效果做出来，把农产品卖出去？我只能回复，对不起，没有！
电子商务经历了近10年的发展，能够到达今日的规模，本身就经历了一个很长的过程。尤其是在县域和农村发展电子商务，很多县域只是站在自身的角度去看待产业和资源，孤立来看是不错，而一旦放在全国的市场，深究不同网络消费者的需求，对比其他区域的条件，没有竞争力的居多。
在业界热捧的这些农村电商模式里面，无论是遂昌、临安、武功、沭阳、义乌等，大多具有先发优势，踩准了进入电子商务领域的最佳时机。而现今，竞争日益激烈，没有全面的布局以及从产品、品牌、渠道、营销、供应链多个角度出发，很难在竞争中获得一席之地。
尤其是在互联网意识较为落后的中西部，意识的普及、习惯的培养、基础设施的跟进、产业的电商化转型树立、网商企业的培养、创业氛围的打造、公共服务体系的建立都需要一个长期的过程
农村电商不能单靠政府推动
农村电商需要政府、企业、服务商和各类组织共同投入、高效联动。
自李克强总理发表“互联网+“讲话起，在政府体系里面展开了一场轰轰烈烈的电商推进运动。特别是获得电子商务进农村试点的部分县域，发展农村电商这项任务以及近2000万的资金，让主管部门的领导即喜又优，喜的是有专项资金可以大刀阔斧干一场，忧的是不知道资金该怎么利用才能真正有成效。
在不少地方看到，政府修建了装备一流的电子商务大厦和崭新的创客中心，细问企业入驻运营情况以及公共服务体系的建设情况，往往闪烁其词，空空的大楼里只在参观接待时才有人气。有很多服务商抱怨和政府沟通难、落地难、收费更难，当然也不乏服务商打着包通过农村电商试点县考核承诺的，轻而易举签下了百万资金的项目合同。更有甚者，出现了一批靠政府项目奖励和补贴生存的所谓的电商企业。企业、服务商、政府真正能够相互协同，取得实效的县域为数不多。
作为农村电商生态体系中两个重要的角色，政府相关负责人要善于学习，更多地掌握电商发展的相关信息，熟知当地电商发展的现状，才能对服务商有清晰的判断力；而服务商也切忌只讲模式不干实事，或者全国各地四处设点，缺乏有经验的人员落地执行。只有深耕本地，政府和企业充分互动，稳扎稳打才能见成效。此外，身为电商发展的主体，企业和创业者即要借势政府、服务商和平台资源，也需发挥主观能动性，积极接收新思路新观点、大胆尝试互联网以用户和数据为中心的做法，进行转型升级和突破
农村电商不止零售一条路
农村电商需零售与批发结合，线上和线下结合，多渠道多路径地拓展。
随着以阿里为主的几大电商平台的农村电商下乡战略推进，越来越多的普通创业者和农民加入到网商的行列，政府也开始注重与大型电商平台的合作和资源整合。电子商务使得传统供应链中的各个环节均有机会直接面对消费者，实现产品销售，无论是生产者农民、经纪人、各类批发商、经销商、商超等渠道商。
政府加大培训力度，鼓励全民电商创业，一方面营造了良好的电商氛围，但另一方面在目前竞争激烈的网络零售市场，要达到一定的规模效应，靠零散而相对初级的网商力量，以网络零售为主，对于解决具有一定规模效应的农产品销售问题，只是杯水车薪。虽然淘宝村现象颇受业界的关注，但在相对较成熟的网络市场环境下，淘宝村发展也面临着商品同质化程度高、价格竞争激烈的困境。总之，在当下，没有完善的供应链、产品、品牌和营销体系，个体网商和农民网商想要达成一定的销量实属不易。
因此在电商发展相对落后的县域和农村，无论政府、服务商还是企业，都需要具备电商发展的全局观，明确不同类型的渠道、合作模式能够带来的效益。这其中，可以通过网络零售测试产品、了解用户需求、树立品牌，可以通过对接大型的B2B平台和具有用户基础和渠道优势的垂直电商来保障销量和稳定的利润率。个体创业者可以成为知名电商企业的分销商，形成“农户+基地+电商企业+分销商+个体微商”的合作模式。政府可以协同服务商，共同建设合作模式中公共服务的部分，调动电商生态体系中各类角色和资源，并可尝试探索与社区电商、社群电商、网红电商、传统商业相结合的各种方式。
农村电商发展至今日，已无需雾里看花。在全国2000多个县域中，有发展成熟的，有正在发展中的，也有发展相对落后的。不同县域阶段性呈现的发展结果，让漂浮在政策、舆论和宣传表面的那层泡沫逐渐消退，从而浮现了不同的问题、现实、成效、经验。这些信息均让我们清晰认识到，农村电商是一个长期的、需要全方位布局、多角色联动、因地制宜、创新发展的系统化工程。
实战：农村电子商务如何更具魅力？
2016年上半年，湖南省电子商务交易额突破2800亿元，其中农村(县域电子商务)和农产品电子商务交易额680亿元。全省列入全国电子商务进农村综合示范县15个，评选省级农村电子商务示范县22个。
电子商务带来的便利，深刻改变着人们的消费习惯，让无数企业对其趋之若鹜，希望能在电子商务迅猛发展的大潮中占得一席之地。但电子商务在农村和城市的发展显然是冰火两重天。
在电子商务发展日趋成熟的今天，如果一个城市或者实力雄厚的企业说要为自己插上“互联网+”的翅膀发展电子商务不足为奇，但如若某农村地区说自己要发展电子商务，人们心中难免会打上一个大大的问号，尤其对于一些偏远的农村地区而言。这种疑问并非空穴来风，而是来源于农村发展电子商务面临的现实困难。
首先，农村人口居住相对分散，这样一来，物流成本显然要比城市高出很多。其次，随着近年来城市化的不断发展，农村的青少年大多到城市去工作生活，农村留守的大多是老人和小孩。要让这样一个群体迅速学习和掌握电子商务的相关技术及经营方式，显然存在一定困难。还有电商人才缺乏，电子商务发展的基础设施相对滞后，以及农村电商假冒伪劣现象严重等。
当然，挑战往往也伴随着机遇，农村电子商务的发展虽然面临着种种挑战，但在重重挑战中也蕴藏着无限的可能。不可否认，很多电商企业也意识到了电子商务在农村所蕴藏的巨大市场，但面对这些挑战，如若单独依靠市场去调节，显然很难激发企业去农村开展电子商务的热情，要激发农村电子商务的魅力，显然还需要政府这只有形的手。例如给予进驻农村的电商企业相关的政策优惠，引导农民积极成规模的寻求电商合作等，这些都是单独依靠市场很难办到的。
通过政府搭台，引导电商平台与邮政、以及现有供销系统积极配合，发挥各自最大优势，让电商企业不为物流烦恼，让物流企业不为货源发愁，如此便能充分调动企业积极参与农村电子商务发展的热情。当然，农村电子商务发展依然还会面临很多困难，但湖南在发展农村电子商务方面的这一系列做法具有积极的实用意义，其在农村电子商务发展过程中将会发挥的积极作用值得期待。
